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曾经一些国产运动鞋品牌的曾被名字响彻大江南北，承载了一代人的吹上产运穿过青春记忆。

它们从默默无闻的天今坛小厂起步，凭借过硬的却跌质量、精准的落神营销和时代的东风，一度成为国人脚下的个国骄傲。

然而风光过后，动鞋这些品牌却逐渐淡出大众视野，曾被有的吹上产运穿过甚至被贴上“过气”“低端”的标签。

这些国货之光为何从巅峰跌落，天今坛这些品牌的却跌运动鞋你穿过吗？

回力

说起回力很多人脑海里会浮现出那双经典的红白相间帆布鞋，简洁、落神耐穿、个国便宜。动鞋

上世纪50年代，曾被回力鞋厂在上海诞生，创始人是几位怀揣实业救国梦想的企业家。

那会儿中国体育事业刚起步，回力抓住了机会，成了国家队运动员的专用鞋。

60年代的中国运动员穿着回力鞋在赛场上奔跑，可是国货的骄傲！

到了80年代，回力帆布鞋更是风靡校园，学生们人手一双，觉得既实用又有范儿。

回力的巅峰离不开它的“国民”定位。价格亲民、质量过硬，再加上国营企业的背书，回力几乎成了运动鞋的代名词。

那时候外国品牌还没大规模进入中国，回力几乎没有对手。

90年代市场经济兴起，回力开始尝试多元化，推出篮球鞋、跑鞋等新品，销量一度冲上千万双。

但好景不长2000年后，耐克、阿迪达斯等国际巨头带着更酷的设计和更强的品牌故事杀入中国市场。

回力的老派设计和单一产品线开始显得跟不上潮流。

更致命的是，回力作为国企，管理僵化，营销保守，压根没想过要跟年轻人“玩”起来。

到了2010年前后，回力鞋被贴上了“廉价”“老土”的标签，很多人觉得穿回力有点“掉价”。

回力也试过翻身仗，2010年左右复古风吹遍全球，回力抓住了这波潮流，推出联名款帆布鞋，还请来时尚博主带货。

一时间，回力又成了“国潮”代表，年轻人开始在街头晒回力鞋，觉得这是种文化态度。

可惜这波热度来得快去得也快，回力没能在设计和品质上持续创新，联名款炒作多了，消费者也审美疲劳。

加上假货泛滥、渠道混乱，回力的品牌形象再次受挫。

如今回力鞋在三四线城市还能看到，但在年轻人心里，它已经很难跟“潮流”挂钩。

回力的问题，归根结底是没跟上时代。

它的初心是好的，但过于依赖过去的荣光，缺乏持续创新的勇气。

市场不等人，当你停下脚步，别人早就跑远了。

德尔惠

如果说回力是老一辈的回忆，那德尔惠就是80后、90后的青春符号。

德尔惠的故事始于1980年代的福建晋江，一群本地企业家看准了运动鞋市场的潜力，创办了这家品牌。

早期，德尔惠靠着模仿国际品牌的款式和低廉的价格，迅速在二三线城市站稳脚跟。

但真正让德尔惠火遍全国的，是签下周杰伦作为代言人。

那会儿周杰伦可是华语乐坛的天皇巨星，他的每一首歌、每一个造型都能引发潮流。

德尔惠抓住了这波“杰伦热”，推出了一系列主打年轻、个性的运动鞋，广告里周杰伦穿着德尔惠的鞋跳街舞，简直不要太酷！

2000年代中期德尔惠的门店开遍全国，销量一度逼近安踏、361°等同行。

学生党们攒钱买双德尔惠，觉得这就是潮流的象征。

可辉煌背后，危机早就埋下，德尔惠的崛起靠的是模仿和低价，但产品设计和质量始终没有核心竞争力。

国际品牌带来的科技感、舒适度，德尔惠完全跟不上。

更糟的是，德尔惠的营销过于依赖周杰伦，品牌本身的调性却没立起来。

2010年周杰伦合约到期，德尔惠的吸引力瞬间下滑。

没了明星光环，消费者发现德尔惠的鞋其实“也没啥特别”。

与此同时福建鞋企的内卷也让德尔惠吃尽苦头。

安踏、特步等品牌通过赞助体育赛事、研发新科技，逐渐拉开了差距，而德尔惠还在吃老本，产品线单一，营销也没新招。

2010年后德尔惠的门店开始大面积关闭，品牌逐渐淡出市场。

到2020年，德尔惠宣布破产清算，曾经的“国民潮牌”彻底凉了。

喜得龙

喜得龙的故事有点像德尔惠，但又带着点“港味”。

这个品牌诞生于1990年代的福建，创始人看准了中国消费者对香港文化的迷恋，特意把品牌包装成“港风”运动鞋。

1999年喜得龙签下香港天王郭富城作为代言人。

郭富城的歌舞魅力无人能挡，他的广告让喜得龙的鞋瞬间成了年轻人追捧的对象。

2000年代初，喜得龙的门店遍布全国，销售额一度突破10亿元。

喜得龙的成功离不开它的“港式营销”。

那时候，香港的电影、音乐、时尚就是潮流的代名词，喜得龙巧妙地借了东风，把自己包装成“有态度”的品牌。

它的鞋设计大胆，颜色鲜艳，价格也不贵，特别受三四线城市年轻人的欢迎。

但跟德尔惠一样，喜得龙的辉煌建立在沙滩上。

它的产品研发能力薄弱，鞋子的舒适度和耐用性远不如国际品牌。

2008年金融危机后消费者的钱包捂得更紧，喜得龙的低端定位开始暴露问题。

与此同时，耐克、阿迪通过降价和本土化策略，抢走了喜得龙的市场份额。

郭富城的代言效应也在逐渐减弱，品牌没有新的明星或故事来续命。

更致命的是，喜得龙的管理问题，家族企业式的经营让决策效率低下，库存积压、资金链断裂成了常态。

2010年后喜得龙的门店急速萎缩，品牌几乎销声匿迹。

如今提起喜得龙，很多人甚至想不起它曾经红过。

贵人鸟

贵人鸟可能是这四个品牌里最“年轻”的一个，但它的起伏也最让人唏嘘。

贵人鸟成立于2004年，同样来自福建晋江。

创始人林天福是个有野心的人，他希望贵人鸟不只是卖鞋，而是成为“中国的耐克”。

2000年代末，贵人鸟通过赞助《快乐男声》等热门综艺，迅速蹿红。

2010年前后贵人鸟的广告铺天盖地，门店开到了全国每个县城，市值一度超过400亿元，堪称国货运动品牌的黑马。

贵人鸟的成功离不开精准的营销和渠道下沉。

那会儿，综艺节目是年轻人关注的焦点，贵人鸟通过赞助和植入，让品牌深入人心。

它的鞋设计时尚，价格适中，特别适合小镇青年。

加上密集的线下门店，贵人鸟几乎成了二三线城市的“国民品牌”。

但贵人鸟的问题出在“野心太大”，2015年后，贵人鸟开始疯狂扩张，不仅做鞋，还涉足服装、体育产业，甚至投资房地产和金融。

结果，多元化战略没玩好，反而拖垮了主业。

鞋类市场的竞争越来越激烈，安踏、特步通过科技研发和国际赛事站稳脚跟，而贵人鸟的产品却没什么亮点，逐渐被消费者抛弃。

更糟的是贵人鸟的债务危机，2018年，贵人鸟的股价暴跌，债务高达几十亿元。

2020年，贵人鸟申请破产重整，曾经的“国货黑马”彻底跌落神坛。

如今贵人鸟还在苦苦挣扎，但想重回巅峰，几乎不可能。

这四个品牌的兴衰，其实是国货运动鞋发展的缩影。

它们的辉煌，离不开那个物资匮乏、消费者选择少的年代，也离不开精准的营销和明星效应。

回力还在靠“国潮”续命，贵人鸟也在重组中寻找出路。

反过来，安踏、特步、鸿星尔克的成功也证明，国货不是没有机会。

只要找准定位，踏实做产品，国货完全可以跟国际品牌掰手腕。

消费者其实不排斥国货，他们只是想要更好的选择。

信息来源：
上游新闻2021年10月12日关于“一边卖惨，一边抄袭，回力没找准自己病根”的报道
未来网2022年2月11日关于“高管索贿330万，屡陷质量门、抄袭门：回力“回天乏力”？”的报道
时代周报2018年1月23日关于“国产运动品牌德尔惠的跌落”的报道
北国网2024年05月13日关于“喜得龙——岁月流转，传奇永恒”的报道
中国企业家杂志2024年3月1日关于“被调查的董事长 救不了贵人鸟”的报道

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